Proč zvolit reklamu na kamionu?
Autor: Lukáš Šiml
Zveřejněno: 03/08/2020
Stále více Čechů cestuje autem. Do práce, za zábavou, z povinnosti.
Podle průzkumu Nielsen Admosphere (2019) jich do práce dojíždí 52%. V průměru urazí za jeden den cestou do práce a z práce okolo 40 km, téměř 10% z nich pak i víc, než 100 km, což se rovná zhruba 10 000 najetých kilometrů za rok (GE, 2011).
Za celý život strávíme v autě více, než 4 roky života.
Za tu dobu průměrně 142x nouzově zabrzdíme, 3312x se napijeme, 2432x někoho políbíme a 797x si povzdechneme, že zase musíme natankovat (Common Sense Advisory, 2018).
Většinu času se však řidič i jeho posádka ve vozidle nudí.
To platí obvzlášť pro cesty na dlouhé vzdálenosti, kdy mají ridiči i spolujezdci díky jejich monotónnosti tendenci sklouzávat k vnějším stimulům a novým podnětům, protože mozek v takových situacích doslova vyžaduje distrakci. Je to ten pravý čas k předání reklamního sdělení, jelikož reklama je v ten moment spíše přivítána, než odmítána. Kombinace vnímavého, soustředěného řidiče a touhy po vizuální stimulaci se tak jeví jako slibný začátek. To ale není všechno, Horste! Jelikož zákazníci reklamu na plachtě, nebo zadní části kamionu, nečekají, vstupuje do hry efekt překvapení.
Jenže co to vlastně překvapení je a proč by mělo marketéry zajímat?
Překvapení
Překvapení je primární emocionální událost, neutrální emoce, vyvolaná rozporem v očekávaném schématu, blíže popsaná teorií ‘schématické rozpornosti’ (Meyer et al.,1991).
Je to chvilkový pocit nejistoty vyvolaný neobvyklou situací, která se odchyluje od očekávaného normálu, který v prostředí kolem nás vnímáme (Meyer and Niepel,1994). Jinými slovy je tato situace zapříčiněná událostmi, které se odlišují od našich očekávání toho co je ‘normální’, ‘běžné’ (Izard, 1977).
Na marketingovou komunikaci lze výše popsané aplikovat v kontextu místa, typu a především formy komunikace. Že bude řidiči nabízeno havarijní pojištění na neobvyklém formátu zrovna v moment, kdy stojí kvůli bouračce několik desítek minut v koloně totiž čeká jen málokdo.
Překvapený člověk, vzhledem k tomu, že k pochopení neočekávané situace se váže potřeba vysoké míry psychologické aktivace (Alden, Mukherjee and Hoyer, 2000), nejenže zanechá všech aktivit a soustředí se na stimul, který považuje za neobvyklý (Derbaix a Vanhamme, 2003), ale zároveň si jej lépe zapamatuje a bude o něm hlouběji přemýšlet (Hutter, 2014).
Pozitivní, nebo také pochopené překvapení, je spojováno se zvýšenou mírou brand recall, brand recognition a word-of-mouth, neboli ústního doporučení (Hutter a Hoffmann, 2011), což hraje díky vytvořeným asociacím s brandem důležitou roli během rozhodovacího procesu (Dahlén, Friberg a Nilsson, 2009) a v důsledku může ovlivnit prodeje produktu nebo služeb (Duan, Gu and Whinston, 2008).
Plachty kamionů tedy jako neočekávaný formát reklamního sdělení vedou k překonání billboardové slepoty, pomohou vystoupit z řady a stát se zapamatovatelným.
Překvapení navíc díky následným reakcím na něj pozitivně ovlivňuje frekvenci ústního doporučení. Překvapený zákazník je náchylnější své pocity sdílet (Derbaix a Vanhamme, 2003) a protože je ústní doporučení považováno za jeden z nejspolehlivějších zdrojů informací (Hong-Youl, 2004), měli bychom se o něj, pokud chceme naše sdělení virálně dostat mezi co nejvíce lidí snažit všichni (Bergen a Milkman, 2010).
Reklama na kamionu vygeneruje dle zvolené trasy za jeden den až 100 tisíc impresí. Spatří ji více lidí z více oblastí a motoristé ji mají před očima déle, než tradiční billboardové plochy, které jsou navíc v okolí dálnic a silnic první třídy zakázané.
Během předjíždění ji má posádka vozidla před očima déle, než statický billboard okolo kterého projede ve zlomku sekundy. Při jízdě za kamionem ji navíc mohou mít recipienti přímo před očima i několik desítek minut.
Reklamu na kamionu si navíc vybaví více lidí: 84% si vybaví o čem reklama byla (studie DMG/GfK), 55% účastníků silničního provozu si reklamu dokonce vybaví i několik týdnů poté, co ji viděli (AW, 2020).
Tento formát reklamy nelze přepnout, podobně jako reklamu v televizi, navíc je produkčně i mediálně v kontextu CPM (cena za tisíc zobrazení) efektivnější. Nelze ji přeladit jako rádio, obrátit jako stránku v magazínu, nebo zmačkat jako leták. Navíc díky 3D efektu poskytuje více prostoru pro kreativní sdělení.
Reklama na kamionu proto pravděpodobněji posílí pozitivní vnímání značky a zákaznických postojů vůči ní. Zákazníci si také reklamu snáze vybaví a na základě toho odhodlají k akci jak jsme se mj. dozvěděli v článku Jak funguje brandová komunikace. Může to proto být efektivní součást vašeho integrovaného komunikačního mixu.
Získejte reklamu na kamionu ještě dnes
Zdroje:
Alden, D.L., Mukherjee, A. and Hoyer, W.D. (2000) ‘The effects of incongruity, surprise and positive Moderators on perceived humor in television advertising’, Journal of Advertising, 29(2), pp. 1–15.
Berger, J. and Milkman, K. (2010) ‘Social Transmission, Emotion, and the Virality of Online Content’, Marketing Science Institute, 10(114).
Čtyři roky života strávíme v autě. Z průzkumu vyšlo najevo, že se v nich také hádáme i líbáme | Aktuálně.cz. (2020). Retrieved 20 September 2020, from https://zpravy.aktualne.cz/ekonomika/auto/ctyri-roky-zivota-stravime-v-aute-z-pruzkumu-vyslo-najevo-ze/r~66194e38f48011e7984d0cc47ab5f122/
Dahlén, M., L. Friberg, and E. Nilsson. (2009). ‘Long Live Creative Media Choice.’ Journal of Advertising 38 (2), pp. 121–129.
Derbaix, C. and Vanhamme, J. (2003) ‘Inducing word-of-mouth by eliciting surprise – a pilot investigation’, Journal of Economic Psychology, 24(1), pp. 99–116.
Duan, W., Gu, B. and Whinston, A.B. (2008) ‘The dynamics of online word-of mouth and product sales—An empirical investigation of the movie industry’, Journal of Retailing, 84(2), pp. 233–242.
HaHong-Youl (2004) ‘Factors influencing consumer perceptions of brand trust online’, Journal of Product & Brand Management, 13(5), pp. 329–342
Hutter, K. and Hoffmann, S. (2011) ‘Guerrilla marketing: The nature of the concept and propositions for further research’, Asian Journal of Marketing, 5(2), pp. 39–54.
Hutter, K., and Hoffmann, S. (2014). ‘Surprise, Surprise: Ambient Media as Promotion Tool for Retailers.’ Journal of Retailing 90 (1), pp. 93–110.
Izard, C. E. (1977). Human Emotions. New York: Plenum Press.
Kolik Čechů jezdí do práce autem? Statistika překvapí – Autoweb.cz. (2020). Retrieved 20 September 2020, from https://www.autoweb.cz/autem-jezdi-prace-48-cechu-bicykl-prilis-neobstoji/
Media data – GfK. (2020). Retrieved 20 September 2020, from http://www.moving-poster.co.uk/advertising-formats/media-data/
Meyer, W.U. and Niepel, M. (1994) ‘Surprise’, Encyclopedia of Human Behavior, 1(1), pp. 353–358
Meyer, W., M. Niepel, U. Rudolph, and A. Schützwohl. (1991). ‘An Experimental Analysis of Surprise.’ Cognition and Emotion 5 (4), pp. 295–311.
Průzkum: Co dělají Češi za volantem – Autoweb.cz. (2020). Retrieved 20 September 2020, from https://www.autoweb.cz/pruzkum-co-delaji-cesi-za-volantem/
Švenda, V., Zlámalová, L., Peňás, J., Šmigol, O., & Štindl, O. (2020). Za prací do Prahy dojíždí pětina obyvatel středních Čech, z měst se stávají noclehárny – Echo24.cz. Retrieved 20 September 2020, from https://echo24.cz/a/SFTaZ/za-praci-do-prahy-dojizdi-petina-obyvatel-strednich-cech-z-mest-se-stavaji-nocleharny
Vliv překvapení na ústní doporučení a efektivita reklamy v pohybu (2020). Retrieved 20 September 2020, from www.adwheels.cz
Odborná literatura na téma reklamy v pohybu
Přečtěte si náš výzkum!
Blog
Pokud chcete o reklamě v pohybu zjistit víc, jste tu správně
Copyright © 2020 Adwheels - Reklama v pohybu | IČO: 04145151 | DIČ: CZ04145151 | Společnost je zapsána v obchodním rejstříku | Společnost je plátce DPH
