• Inzerent
  • Dopravce
  • Agentura
  • O nás
  • Výzkum
  • Kontakt
Logo Adwheels - tmavý
  • Inzerent
  • Dopravce
  • Agentura
  • O nás
  • Výzkum
  • Kontakt
Klientský portál
Logo Adwheels - světlý
  • Inzerent
  • Dopravce
  • Agentura
  • O nás
  • Výzkum
  • Kontakt
Klientský portál
Výzkum/Blog

Jak funguje brandová komunikace?

Autor: Lukáš Šiml  Zveřejněno: 03/09/2020

Brand nejsou jen užité barvy a firemní logo. Je to především pocit, sdělení, se kterým se snažíme zabydlet v mysli zákazníka a vyvolat v něm požadovanou emoci. Emoci, kterou si s naší značkou spojí a kvůli které si na nás vzpomene až to bude třeba. Brandová komunikace by tedy měla být nedílnou součástí každé reklamní komunikace, která má za cíl se zákazníky navázat vztah, vybudovat povědomí o značce a ne jen v co nejkratší době transakčně prodat za co nejnižší cenu.

Nebudeme si nalhávat, že nám všem nejde především o prodeje, které zaplatí náklady, uspokojí věřitele a pomohou splatit hypotéku.

Nebudeme si nalhávat, že nám všem nejde především o prodeje, které zaplatí náklady, uspokojí věřitele a pomohou splatit hypotéku. 

Jak ale poznat ty správné formáty, které bych měl přidat do mediálního mixu přidat, abych prodal?

muž přemýšlí u počítače

V Adwheels se soustředíme na brandové formáty, kterých by mělo být ve vyváženém komunikačním mixu okolo 70%, protože pokud vás lidé znají, máte téměř vyhráno.

V rozhodovacím procesu se potřebujete dostat na seznam vhodných kandidátů, které potenciální zákazník zvažuje a porovnává – odbornou marketingštinou se tomu říká „consideration set“ (Hoyer and Brown 1990).

Je to moment, ve kterém se zákazník začne rozhodovat čistě podle produktových vlastností a ceny. Bez toho, aniž by o vás věděl, se tam ale logicky nemáte šanci dostat. Aby to nebylo příliš jednoduché, nejprve se musíte zařadit do tzv. „evoked setu“, zjednodušeně řečeno seznamu značek, které zákazníkovi vytanou na mysli, když si v hlavě pojmenuje problém, který řeší. Chcete tam být jako první ještě před tím, než zákazník vezme do ruky telefon nebo počítač a začne hledat klíčová slova, na které zcela jistě pomocí mocný výkonnostních taktik cílí i vaše konkurence. Nechcete si s nimi poměřovat SEO, nebo se utkat v tom, kdo lépe a za víc nakoupí online bannery. V ideálním případě chcete tento krok úplně přeskočit. A v tom vám nejlépe pomohou brandové formáty.

Chceme, aby zákazníci přemýšleli zkratkovitě, a to i v případech, kdy se jedná o „high-involvement“ nákupy, jakým může být třeba pořízení nového automobilu. Takové nákupy budou nutně vyžadovat více přemýšlení na straně zákazníka. 

Musí zodpovědět otázky typu: Je praktické? Mohu si dovolit jej splácet? Jakou barvu a typ automobilu chci nejvíce? ….a tisíc dalších, které se logicky přemýšlejícímu zákazníkovi honí hlavou. I proto mu proces trvá déle. Mnohem déle, než bychom chtěli.

Víme ale také, že zákazníci se rozhodují rychleji pokud znají některou z firem v jejich consideration setu a tu také často upřednostní (MacDonald and Sharp 2000).

U „low-involvement“ produktů, jakými jsou například žvýkačky, se podobné rozhodnutí odehraje ve zlomku sekundy – často ve frontě u pokladen, kde jsou šikovně, jako by náhodou, vystaveny přímo před očima čekajících zákazníků. Jsou méně nákladné a kognitivní práce spojená s rozhodnutím je o poznání menší. Je totiž pravděpodobnější, že nás nebude v noci budit ze spánku rozhodnutí vyzkoušet skořicové zvýkačky, protože když nám nebudou chutnat, jednoduše je můžeme věnovat našemu méně oblíbenému kolegovi v práci nebo vzdálenému příbuznému a další den si koupit jiné. Což je na rozdíl od darování nepraktického kabrioletu s příliš vysokým povinným ručením na naší příjezdové cestě relativně méně bolestné rozhodnutí.

pár nakupuje
Jak funguje brandová komunikace
Muž v obchodě

Cíl brandové komunikace

Cílem brandové komunikace je zákazníky přimět přemýšlet spíše na základě emocí než chladně, lineárně a logicky, následně na základě těchto emocí nakoupit a logické uvažování použít až potom, co si budou nákup vnitřně ospravedlňovat.

Tady jsou jen nějaké příklady značek, které byly ve svých brandových snahách úspěšné (a utratily za ně mnoho marketingových peněz):

Při jízdě v autě se chci cítit bezpečně = Volvo
Potřebuji se osvěžit = Coca Cola
Hlavně se co nejrychleji najíst = McDonald’s

Jasně, vybrali jsme nadnárodní firmy s multimiliardovými obraty a obrovskými rozpočty na marketing, nicméně fundamentální pravdy zůstávají nezměněné i v případě, že škálujeme dolů.

Brandová komunikace nám pomáhá stát se zapamatovatelnými. Velké plochy pomáhají budovat kredibilitu a „všudypřítomnost“. Je tedy pravděpodobnější, že se díky ním dostaneme do evoked setu a naši potenciální zákazníci si budou výběrem naší značky jistější.

Přestože je výzkum brand awareness omezený, její důležitost v kontextu zlepšování tržního výkonu, tj. zvyšování prodejů a market share, je pevně stanovena kauzální analýzou i korelací (Sarigöllü a Huang, 2014). Signifikantní asociace mezi brand awareness a zákaznickou preferencí (tržním výkonem) popisuje i Tolba a Hassan (2009), nebo Kilei et al. (2016). Víme tedy, že brand awareness nejenže ovlivňuje celkový postoj ke značce, ale také předchází tržnímu výkonu v kontextu profitability a prodejů (Baldauf, Cravens a Binder, 2003).

A navíc platí mentální heuristika, tedy, že rozhodnout se pro firmu o jejichž produktech, nebo službách, byť podvědomně, vím, přece nemůže být špatné rozhodnutí. A tak, ať už prodáváte žvýkačky nebo automobily, jedno je jisté – být vidět znamená větší šanci prodat.

Chcete být vidět? Ozvěte se nám!

Domluvit schůzku

Zdroje: 

Baldauf, A., Cravens, K., & Binder, G. (2003). Performance consequences of brand equity management: evidence from organizations in the value chain. Journal Of Product & Brand Management, 12(4), 220-236. doi: 10.1108/10610420310485032

Hoyer, W., & Brown, S. (1990). Effects of Brand Awareness on Choice for a Common, Repeat-Purchase Product. Journal Of Consumer Research, 17(2), 141. doi: 10.1086/208544

Huang, R., & Sarigöllü, E. (2014). Assessment of Brand Equity Measures. International Journal Of Market Research, 56(6), 783-806. doi: 10.2501/ijmr-2014-037

Kilei, P., Iravo, M. & Omwenga, J. (2016). The impact of Brand Awareness on Market Brand Performance of service Brands: contextual consideration of Kenya’s banking industry. European Journal of Business and Management. 8(10), 92-103. 

Macdonald, E. K., & Sharp, B. M. (2000). Brand Awareness Effects on Consumer Decision Making for a Common, Repeat Purchase Product: A Replication. Journal of Business Research, 48, 5-15.

https://doi.org/10.1016/S0148-2963(98)00070-8

Tolba, A., & Hassan, S. (2009). Linking customer‐based brand equity with brand market performance: a managerial approach. Journal Of Product & Brand Management, 18(5), 356-366. doi: 10.1108/10610420910981837

Odborná literatura na téma reklamy v pohybu
Přečtěte si náš výzkum!

Stáhnout výzkum

Blog

Pokud chcete o reklamě v pohybu zjistit víc, jste tu správně

Co by měl každý ředitel vědět o venkovní reklamě
Přečíst článek
Reklama v pohybu v číslech
Přečíst článek
Jak funguje brandová komunikace?
Přečíst článek
Vývoj netradičních reklamních formátů
Přečíst článek
Proč zvolit reklamu na kamionu?
Přečíst článek
Pravidlo #1 – Buďte Vidět!
Přečíst článek
Mýty o reklamě v pohybu
Přečíst článek



Logo Adwheels - tmavý

Překvapte své zákazníky právě tam, kde se pohybují. Právě tehdy, kdy jsou nejvnímavější.

Odkazy
Dopravce
Inzerent
Agentura
Společnost
O nás
Výzkum
Další odkazy
Kontakt
Klientský portál
Facebook Linkedin
Kontakty
Adwheels s.r.o.
Pražská 1430/36
Praha 15 - Hostivař
102 00
Copyright © 2020 Adwheels - Reklama v pohybu | IČO: 04145151 | DIČ: CZ04145151 | Společnost je zapsána v obchodním rejstříku | Společnost je plátce DPH
Tuto lištu zaznamená každý, i když nechce. Stejně jako reklamu na našich návěsech. Používáním této stránky souhlasíte s ukládáním cookies na vaše zařízení za účelem zlepšování poskytovaných služeb.
Zobrazit
Souhlasím
closer
  • Inzerent
  • Dopravce
  • Agentura
  • O nás
  • Výzkum
  • Kontakt
Menu
  • Inzerent
  • Dopravce
  • Agentura
  • O nás
  • Výzkum
  • Kontakt
Klientský portál