Jak funguje brandová komunikace?

V Adwheels se soustředíme na brandové formáty, kterých by mělo být ve vyváženém komunikačním mixu okolo 70%, protože pokud vás lidé znají, máte téměř vyhráno.

V rozhodovacím procesu se potřebujete dostat na seznam vhodných kandidátů, které potenciální zákazník zvažuje a porovnává – odbornou marketingštinou se tomu říká „consideration set“ (Hoyer and Brown 1990).

Je to moment, ve kterém se zákazník začne rozhodovat čistě podle produktových vlastností a ceny. Bez toho, aniž by o vás věděl, se tam ale logicky nemáte šanci dostat. Aby to nebylo příliš jednoduché, nejprve se musíte zařadit do tzv. „evoked setu“, zjednodušeně řečeno seznamu značek, které zákazníkovi vytanou na mysli, když si v hlavě pojmenuje problém, který řeší. Chcete tam být jako první ještě před tím, než zákazník vezme do ruky telefon nebo počítač a začne hledat klíčová slova, na které zcela jistě pomocí mocný výkonnostních taktik cílí i vaše konkurence. Nechcete si s nimi poměřovat SEO, nebo se utkat v tom, kdo lépe a za víc nakoupí online bannery. V ideálním případě chcete tento krok úplně přeskočit. A v tom vám nejlépe pomohou brandové formáty.

Chceme, aby zákazníci přemýšleli zkratkovitě, a to i v případech, kdy se jedná o „high-involvement“ nákupy, jakým může být třeba pořízení nového automobilu. Takové nákupy budou nutně vyžadovat více přemýšlení na straně zákazníka. 

Musí zodpovědět otázky typu: Je praktické? Mohu si dovolit jej splácet? Jakou barvu a typ automobilu chci nejvíce? ….a tisíc dalších, které se logicky přemýšlejícímu zákazníkovi honí hlavou. I proto mu proces trvá déle. Mnohem déle, než bychom chtěli.

Víme ale také, že zákazníci se rozhodují rychleji pokud znají některou z firem v jejich consideration setu a tu také často upřednostní (MacDonald and Sharp 2000).

U „low-involvement“ produktů, jakými jsou například žvýkačky, se podobné rozhodnutí odehraje ve zlomku sekundy – často ve frontě u pokladen, kde jsou šikovně, jako by náhodou, vystaveny přímo před očima čekajících zákazníků. Jsou méně nákladné a kognitivní práce spojená s rozhodnutím je o poznání menší. Je totiž pravděpodobnější, že nás nebude v noci budit ze spánku rozhodnutí vyzkoušet skořicové zvýkačky, protože když nám nebudou chutnat, jednoduše je můžeme věnovat našemu méně oblíbenému kolegovi v práci nebo vzdálenému příbuznému a další den si koupit jiné. Což je na rozdíl od darování nepraktického kabrioletu s příliš vysokým povinným ručením na naší příjezdové cestě relativně méně bolestné rozhodnutí.