Co by měl každý ředitel vědět o venkovní reklamě

Dáte si chilli, pane řediteli? 

Dodnes si pamatuji, když se ke mně můj známý, v té době čerstvě bývalý ředitel marketingu v Redbull, Huib van Bockel, během rozhovoru o mých aspiracích věnovat se marketingu otočil a v nadsázce pronesl: “Méně bolestivé, než řídit marketing ve velké firmě, by bylo pokrýt si celé tělo tisícem drobných ranek a vykoupat se ve vaně plné chilli omáčky… Ještě to zvaž.” 

Ať už řídíte malou firmu nebo velkou korporaci, celé oddělení nebo jen jeden jeho úsek, děláte za den tisíce rozhodnutí. Přesněji je jich každý den v průměru okolo 35 tisíc. To je jedno rozhodnutí na každé dvě sekundy. 

Navíc, v roli ředitele, i když máte štěstí a jste obklopeni týmem skvělých lidí na které se můžete spolehnout, jsou reflektory namířené přímo na vás. Právě vy jste zodpovědní za celý tým, za každý jeden detail.

Podle pravidelného průzkumu Delloite “CMO Survey” ředitelé věnují většinu svého času vypořádáváním se s přítomností, řešením akutních situací a hašením požárů typu: “Ten vizuál v prezentaci vám přijde ok (?!), já se tedy nechci stavět do role odborníka, ale nešla by ta broskvová vyměnit za meruňkovou?”. (https://cmosurvey.org/wp-content/uploads/2021/08/The_CMO_Survey-Highlights_and_Insights_Report-August_2021.pdf https://hbr.org/2019/11/how-marketers-can-overcome-short-termism)

Tím vším se zabýváme na úkor strategických příprav na budoucnost. Klíčových rozhodnutí je tolik a čas jakoby klouzal mezi prsty. Tik tak. 

Návalem informací jsme zahlceni, jen co se ráno probudíme (stejně jako průměrný konzument naší reklamy – více zde: https://adwheels.cz/clanky/pravidlo-1-budte-videt/). V průběhu dne pak nejspíše obdržíte něco mezi 20 – 40 emaily s nabídkami na spolupráci, přičemž jen zdvořilé copy&paste odmítnutí by zabralo každý týden bezmála jedno dopoledne. Není náhoda, že úspěšní lídři se snaží omezit počet rozhodnutí, která musejí každý den učinit hned od rána například tím, že každý den nosí to samé oblečení.

Pokud jste workoholik, jako já, a stále děláte tu stejnou chybu, tedy, že kontrolujete emaily ihned po probuzení, už od rána se velmi pravděpodobně cítíte jako chodec balancující na laně pokryté rozžhavenými uhlíky zavěšeným nad rozbouřenou řekou plnou jedovatých hadů. A někde v dálce právě v kalendáři cinkla další schůzka. Ať už jste ředitel čehokoliv, záleží vám ve skutečnosti přeneseně pouze na jediné věci. Komerčním úspěchu. 

Splněný plán, potažmo černá čísla znamenají včas zaplacené výplaty, kávu v kuchyňce zdarma, spokojené úsměvy pod pěstěnými vousy věřitelů a možnost věnovat se zajímavým aktivitám typu guerilla marketing. Některým z nás na tom ale záleží více, než jiným, tedy alespoň ve středně-krátkodobém výhledu. 

Ať už kvůli ročním bonusům nebo hladovým bankovně-nebankovním institucím s nataženou rukou, firma musí být na konci roku v dobré kondici, pokud možno v lepší, než byla v předešlém období. Tlak na splněný plán je natolik silný, že jsme mu často ochotni obětovat vše. Ne nadarmo se říká, že průměrná životnost marketingového ředitele zpravidla nepřevyšuje 24 měsíců.

Jednoduše není čas myslet na dlouhodobý rozvoj firmy. Stále častěji se nedobrovolně ocitáme v sevření kvartálních přehledů, týdenních reportů efektivity a každodenních analýz inkrementálního růstu. Viva la další “čárka”. 

A to je chyba. 

Co změnila pandemie?

V době, kdy se mediální pozornost s povděkem upíná k jiným, neméně palčivým tématům a pandemie Covid-19 tak pozvolna dostává šafránové podtóny, alespoň co se mediálního obrazu týče, nabízí se zabilancovat. 

Venkovní reklama (slangově a cool označovaná jako “óóháčka”) zaznamenala v přímém důsledku pandemie Covid-19 výrazný pokles mediálních investic, které se podle posledních predikcí vyhoupnou nad původní hodnoty nejdříve v průběhu tohoto roku. Přání otcem myšlenky. 

Faktem zůstává, že firmy masivně investovaly do online prostoru. A to nejen v přímé reakci na probíhající pandemii, ale také v kontextu krátkodobých plánů a rozpočtů na nadcházející období. Podle studií ‘Gartner CMO Spend Survey’ a Delloite bylo do online, zejména do výkonnostních kanálů a sociálních médií, realokováno více než 50 % z celkového objemu marketingových rozpočtů. Pro racionálně smýšlející marketéry platí vždy jednoduchá rovnice: méně lidí venku = více lidí před obrazovkou. Logické. 

(https://www2.deloitte.com/gr/en/pages/about-deloitte/articles/CMO-Survey-2020-COVID-19-and-the-State-of-Marketing.html

https://www.gartner.com/en/marketing/insights/articles/marketing-budgets-drop-to-lowest-levels-in-recent-history )

Některé firmy, jako například slovenský Dedoles, však nestihli předem naplánované komunikační kampaně, včetně offline složek včas zastavit nebo alespoň omezit a i jim dnes tak vděčíme za to, že se nenaplnili apokalyptické scénáře z hollywoodských filmů plné prázdných billboardových ploch a roztrhaných plachet. (Martin Mrva, BM 2021)

Za sebe osobně musím říct, že v opačném případě by na mou psychickou pohodu měla pandemie ještě daleko drastičtější účinky. Těžko uvěřit.

Venkovní reklama jednoduše hrála v době pandemie důležitou roli. Připomínala lidem, že okolní svět je stále tady, i když jsme se na něj na čas dívali jen přes dobře utěsněné sklo. 

Pandemie nám také ukázala, že marketéři se dokáží flexibilně adaptovat na nenadálou situaci a najít vhodná řešení. Chtělo by se říct, že koneckonců je to naše práce. 

E-commerce firmy si mnuly ruce, např. Netflix zaznamenal meziročně 100% nárůst, k čemuž se jim v posledních několika měsících podařilo přidat dalších téměř 4.4 milionu odběratelů (https://econsultancy.com/stats-roundup-coronavirus-impact-on-marketing-advertising/). Je libo jednu epizodu The Office mezi meetingy, když už se do kanceláří nechodí tak pravidelně jako dřív? 

Český e-commerce akceleroval o 26 %. Nelze se proto divit, že e-commerce firmy hodují, přičemž komunikační rozpočty ostatních se spíše škrtají. Nabízí se ovšem otázka: “Do jaké míry je v současné době užití online kanálů v kontextu budování brand awareness skutečně efektivní?”

Online prostor je nyní tak přesycený, že se čím dál tím častěji setkáváme s fenoménem tzv. ‘bannerové slepoty’, který byl dříve asociovaný spíše s venkovní reklamou. Podle nedávné studie Verizon, reklamu v online prostoru přehlíží bezmála 60 % všech uživatelů. Každý druhý ve věku 18 – 24 pak používá nějakou formu blokování reklamy. Celkem je to u nás dle dostupných dat od Google více než čtvrtina všech uživatelů internetu, množí se i nejrůznější anonymní prohlížeče, jako je například ‘DuckDuckGo’. A firmy tak z blokování reklam ročně ztratí přibližně 4 miliardy korun (zdroj: data Marketup).

Snem každého marketingového profesionála je reklama, kterou uvidí a kognitivně zprocesuje každý. Taková, která by se nedala přeskočit, zmačkat, přeladit nebo vypnout. Taková, která by za relativně malé nainvestované prostředky vygenerovala vysokou přidanou hodnotu, předala zamýšlené sdělení a inzerovaný produkt nebo služby již navždy pevně vytesala do myslí prospektivních zákazníků. 

A přesně taková je venkovní reklama, která buduje všudypřítomnost a relevanci, připomíná existenci značky a pomáhá působit opravdově. 

Realita je totiž taková, že většina potenciálních zákazníků neprahne po nákupu právě v tuto chvíli, i kdybychom se je snažili přesvědčit sebevíc. Možná o něm budou uvažovat příští týden, příští měsíc nebo příští rok. Možná také vůbec.

Navzdory přesvědčení mnohých, lidé skutečně nejsou nákupní stroje, které každou volnou sekundu věnují spřádání spletitých spotřebních plánů. Pokud tedy komunikujeme způsobem, který osloví pouze ten segment zákazníků, kteří touží po nákupu právě teď, velmi pravděpodobně štěkáme naše “kupuj” na špatný strom. 

Povědomí o našich službách, potažmo produktech je důležité budovat dlouhodobě, holisticky a konzistentně. (Tuhle poslední větu zapište do notýsku nejbližšímu finančnímu řediteli, kterého najdete a dvakrát podtrhněte – viz dále).

Ať už se však zákazníci rozhodují logicky nebo impulzivně je důležité, aby si nás vybavili, když řeší konkrétní problém se kterým umíme pomoct. A vytěsnit zrovna ten brand, který na nás vykukuje zpoza každého rohu jako dobře rostlá divizna je setsakramentsky těžké, nemyslíte?

Brand vs. výkon

Nejprve je důležité si ujasnit, že nikdo neutrácí (čtěte: neinvestuje) za brandovou komunikaci rád. Byť má adekvátně doručená vícekanálová brandová komunikace potenciál otevřít firmě nové trhy a s tím doručit i značné zhodnocení pro akcionáře, špatně kvantifikovatelné přínosy její venkovní složky, i fakt, že přepočet vynaloženého mediaspendu nelze v přímé úměrnosti jednoduše přepočítat na nárůst objednávek, hrají zásadní roli v časté neochotě investovat. 

Podle extenzivních ekonometrických výzkumů je zřejmé, že firmy dosahují nejlepších výsledků, když kombinují dlouhodobé brand-buildingové aktivity a aktivaci zákazníků krátkodobými prodejními akcemi. 

Tyto dva přístupy fungují nejlépe jako jeden integrovaný celek, který navzájem splývá a podporuje se. Marketingové poučky z učebnic i zkušenosti z praxe nám říkají, že bychom měli investovat zhruba 70 % komunikačního rozpočtu do nástrojů budujících značku, které však ponesou ovoce až v dlouhodobém horizontu. 

Jenže, kdo z nás má čas přemýšlet skutečně dlouhodobě?

V kontextu s jepičím životem průměrného marketingového ředitele, který je navíc motivován krátkodobými výsledky pak platí odvěké: “…kdo sází datle, nesklízí datle.” 

Skvělým příkladem může být strategie firmy mého srdce – Nordic Telecomu. Za dobu mého působení v Nordicu se na pozici komerčního ředitele vystřídalo několik více či méně talentovaných osobností s rozdílným přístupem k managementu, s různými nápady a obecně rozdílnou hloubkou vertikální znalosti psychologie prodeje. Jedno měli však společné – tlačily je cíle. 

Firma musí vydělávat. Tečka. 

Na budování povědomí o značce, ze které by mohla firma profitovat o několik let později jednoduše nebyl čas. A tak jsme o datlích příliš nepřemýšleli. Do jisté míry je to pochopitelné, nicméně jakmile přijmeme toto myšlenkové nastavení, je důležité si uvědomit, že pokud se firma vydá cestou tvorby krátkodobých prodejních akcí, je i jejich výsledný efekt krátkodobý. V případě, že totožná sleva platí pořád, neplatí vlastně nikdy.  K nákupu motivujeme jen malou část zákazníků a to pouze cenou. Dostáváme se pak v lepším případě do spirály nekonečných slev, které ovlivní výši naší marže, v tom horším na naše slevy začne reagovat konkurence a profit tak osekáme celému odvětví. Ba dum tss.  

Brand je po transakci rychle zapomenut a práce musí být opakována, další sleva musí být zákazníkům prezentována na drahém podnose interních nákladů a tak pořád dokola. Celá marketingová komunikace se díky neustálému tlaku na doručení okamžitých finančních výsledků stává nebezpečně vychýlenou. 

Jak potvrzuje Les Binet z adam&eve DDB: “Dnešní marketéři se chtě nechtě musí soustředit na krátkodobé výsledky na úkor dlouhodobého zdraví jejich značek a tím de facto sabotují udržitelnost svých organizací”. (https://jeanallary.files.wordpress.com/2016/07/the_long_and_short_of_it_pdf_doc.pdf)

Pokud naši komunikací cílíme na zákazníky, kteří nakupují často, slevou si je snadno nakloníme. Nevýhodou je, že jakmile nabídne slevu naše konkurence, kvůli neexistující loajalitě nám je snadno odláká. Zákazník je motivován jen a pouze cenou. Skvělou ilustrací tohoto efektu je graf níže. 

Červená linka ukazuje prodejní aktivaci, influx zákazníků motivovaných slevou, který okamžitě padá v momentu, kdy akci ukončíme. 

Je tedy nezbytné disponovat dlouhodobou (modrou) strategií, která se zaměří na postupné naklonění si těch, kteří o nákupu zatím nepřemýšlí. S využitím širokého mediálního zásahu a s pomocí konzistentní komunikace se jim pomalu můžeme začít dostávat do hlavy. 

Náš problém v Nordicu spočíval v tom, že online výkonnostní reklamě, jako mnoho podobných firem, jsme věnovali často až přílišnou pozornost. A to nejen mentální, ale i monetární. Komunikovali jsme stále na ty samé zákazníky, zasahovali jsme je v průběhu let velmi pravidelně a velmi často, ale zapomněli jsme průběžně kultivovat nové trhy. 

Postupně jsme zažívali snižování efektivity všech online performance taktik. Trh byl jednoduše vlivem pandemie příliš nasycen a bylo čím dál obtížnější a dražší se zákazníkům dostat před oči.

Rozhodli jsme se proto změnit přístup a vyzkoušet to jinak – masivně jsme podpořili naši prezenci v offline prostoru – billboardy, reklama na návěsech nákladních aut, na lampách veřejného osvětlení a na plotech, jako trvalá připomínka naší prezence v lokalitách. 

Výsledky na sebe nenechaly dlouho čekat. Ve vybraných regionech, na které jsme se soustředili jsme zaznamenali nárůst znalosti značky o desítky procent, což se později promítlo i v prodejích. 

Ukázalo se, že venkovní reklama dosahovala v rámci ceny za tisíc zobrazení dlouhodobě nejefektivnějších výsledků ze všech tradičních nadlinkových (slangově a cool “átéelkových”) médií, která jsme vyzkoušeli a to včetně reklamy v televizi. 

Právě nízká cena za tisíc zobrazení činí venkovní reklamu dostupnou firmám, které by si jinak na oslovení milionů potenciálních zákazníků za měsíc nemohly ani pomýšlet. 

Reklama v pohybu

Pokud chceme prodat iracionálně přemýšlejícím zákazníkům, musíte se jim dostat do hlavy. Každému z nich konkrétně nejméně 7x tak, abychom mohli s relativně vysokou mírou pravděpodobnosti říct, že naše reklamní sdělení zaznamenal. 

Musíme se jim neustále připomínat, zaujmout a zanechat dojem co možná nejkreativnějším způsobem v momentech, kdy jsou nejvnímavější. K tomu nám v Nordicu pomohla právě pohyblivá reklama na kamionu. Reklama v pohybu poskytuje tu výhodu, že nečeká na zákazníky, až projdou okolo ní, jede jim naproti. Dokáže tak zasáhnout více lidí z více oblastí i tam, kde není jiná forma reklamy dostupná. Přemýšlejte o ní jako o alternativní formě cílení, která vám umožní odemknout nová publika v reálném světě, nejen v tom virtuálním, který si nosíme s sebou po kapsách. 

Jak glosuje Sam Mallikarjuna, CEO OneScreen.ai v nedávném rozhovoru pro AE: “Po několika letech, kdy jsme byli odsouzeni komunikovat pouze přes obrazovky, je většina z nás náchylnější rozhlížet se venku kolem sebe spíš, než zírat do malých obrazovek telefonů.”

Průměrný evropan tráví každý den okolo 3 hodin venku, na cestách, procházkami a zařizováním. Z toho 16 minut hledí na reklamu. (https://www.route.org.uk/insights/out-and-about/). Na základě akademického konsensu předpokládejme, že si zpravidla vybaví pouze cca 10 % informací, které vidí zhruba tři dny poté, co byl stimulu (naší reklamě) vystaven. Pokud jsou ovšem tyto informace doplněny o vhodný vizuál, který se nějakým způsobem vztahuje ke komunikované informaci, tato hodnota se zvýší na cca 55 %. 

V momentu, kdy váš tým reklamní sdělení vymýšlí, zkuste se tak zamyslet na takovým vizuálem, který zaujme kolemjdoucí. Přemýšlejte při jaké příležitosti jej uvidí. Kontext is king. A velikost také. Nezapomínejme, že soupeříme o pozornost s tisícem dalších stimulů. Díky velké ploše snáze zaujmete, zaměřte se tudíž na perfektní vizuál a budujte okolo něj. 

Rozpoznatelné barvy, které v okolí vystoupí a zachytí oči, jednoduché pozadí, čitelný font (třeba Sans Serif) a textaci, kterou prospektivní zákazník přečte do 3 sekund. Čím více je zvolený vizuál vypovídající, tím méně informací potřebujete předat textem. Nevolte více, než 7 slov a nezapomínejte na humor. Dobrá venkovní reklama je do určité míry provokativní, vizuál nás zaujme natolik, že jsme motivovaní k tomu si přečíst text (slangově a cool “copy”), které nás snad pobaví natolik, že si reklamu vyfotíme a sdílíme na sociálních médiích. A právě v ten moment přichází na řadu online výkonnostní kampaně, které začínají tlačit svoje ‘kupuj’. 

Základní sdělení, které se Vám snažím předat (ano, tohle je koneckonců prodejní článek, co jste čekali…) je, že venkovní reklama hraje nepostradatelnou funkci v úvodní ‘see’ fázi rozhodovacího procesu, kdy potřebujeme do světa vykřičet ‘Jsme tadyy!’. 

Díky obrovskému zásahu i faktu, že venkovní reklamu nelze přeladit, zmačkat nebo vypnout je to moje nejoblíbenější forma komunikace, která umožňuje značkám vyniknout v reálném světě.

Pokud potřebujete lokální i celorepublikovou znalost ve vyšších desítkách procent, chcete se dostat to tzv. consideration setu, tedy mentálního shortlistu potenciálního zákazníka, kam se zpravidla dostane stávající poskytovatel (čtěte: firma, která uspokojila jeho potřebu posledně) a nanejvýše jeden další kandidát a toužíte po větší zapamatovatelnosti a rozpoznatelnosti, která zjednoduší práci vašim salesákům, zvažte brandovou komunikaci, ideálně tu venkovní. Vyvolejte překvapení netradiční kreativou, netradičním umístěním nebo ještě lépe kombinací obojího.

Ať už se rozhodnete pro jakýkoliv způsob, zapamatujte si, že nikdo neutrácí za marketingovou komunikaci rád, zvlášť pokud jí nerozumí. Ještě nenáviděnější je investice do marketingové taktiky, kterou nelze okamžitě změřit a vyhodnotit. A to zejména z toho důvodu, jak jsou manažeři odměňováni. ‘óháčka’ nám nicméně poskytují nezbytnou podporou pro online komunikační složku, bez které by naše výkonnostní kampaně nebyly tak efektivní. Podle studie Nielsen je venkovní reklama dokonce nejefektivnějším nástrojem pro generování online aktivity, jelikož podněcuje přímé návštěvy. (https://www.billboardinsider.com/nielsen-ooh-most-effective-in-driving-online-activity/ , https://oaaa.org/WelcometoOAAA/tabid/957/Default.aspx?returnurl=%2fLinkClick.aspx%3ffileticket%3dgMRO3uvlYPc%253d%26portalid%3d0 )

Takže až za vámi přijde někdo se slovy: “Potřebujeme víc čárek a vůbec nejsme vidět, co s tím uděláte?”, pamatujte, že jedna velká brand buildingová kampaň za rok by Vám měla stačit, vygenerujte publicitu a ujistěte se, že váš šéf si může výsledky vaší práce přisvojit. Spokojení pak budou všichni a vaše firma bude moct dlouhodobě růst.

Zbývá tedy vyřešit jedinou otázku – kdy začneme?