Pravidlo #1 – Buďte Vidět!

Fakt, že každý den je průměrný konzument vystaven více než 3000 reklamních sdělení, přičemž jen okolo 12 z nich zvládne kognitivně vyhodnotit a aktivně interpretovat a méně než polovinu z těch interpretovaných si skutečně zapamatuje, zní už na první poslech velmi draze. Nedivil bych se, kdyby si při čtení těchto řádku nejeden finanční ředitel nevědomky nahmatal pod košilí klíček k firemnímu sejfu.

Tyto závěry jsou navíc podpořeny i současnou akademickou literaturou na téma senzorického přetížení, kterému v moderní době spotřebitelé čelí snad víc, než kdy dřív (například Shapiro a Nielsen, 2013). 

Ještě předtím, než může zákazník sdělení interpretovat, musí jej v prostředí zpozorovat, což mj. znamená, že marketéři se chtě nechtě uchylují ke kreativním způsobům, jak konzumenty vytrhnout z jejich letargické reklamní slepoty a ať už formou, nebo obsahem vygenerovat dostatečnou “stopping power”, pomocí níž svou oběť přikovají na místo a efektivně předají sdělení “kupuj!” (Lopez-Pumarejo,Bassell, 2009). 

V kombinaci s vysokou frekvencí opakujících se sdělení se pak jedná o smrtonosný koktejl pro procesovací kapacity spotřebitele. Kolem nás je tolik reklam na které bychom se měli soustředit, že se raději ze strachu z přehlcení schováváme za mrtvé slisované kusy stromů potištěné inkoustem, strkáme si do uší spárované kusy hightech ropy, nebo se v horším případě utíkáme schovat za obrazovky přenosných zařízeních na “i”, kde na nás paradoxně útočí další a další sdělení. 

Nízkou efektivitu však tomuto přístupu vytknout nelze. Frekvence vystavení brandové komunikaci totiž signifikantně zvyšuje pravděpodobnost selekce značky, i když komunikaci zákazníci vědomě neprocesují (Ferraro et al. 2009).

Proč máme ale z některých značek pocit že jsou všude a některé vůbec neznáme? 

Může za to nejspíš vysoká míra brand awareness o kterou jde každému správnému marketérovi především. Brand awareness, neboli znalost značky, je míra povědomí o firemních produktech a službách podle jejich názvu, která v sobě v ideálním případě zahrnuje i distinktivní kvality odlišující je na trhu od těch konkurenčních. Zjednodušeně řečeno stav kdy si zákazník na první pohled brand vybaví a rozpozná jej (Keller, 2008). Brand awareness je první krok v marketingovém trychtýři, nezbytným předpokladem k získání zákazníka. Jak ji ale správně budovat?